KiKa zet kijker op het verkeerde been en dat werkt heel goed.

Lotte Verstijnen, 7 Maart 2024
adformatie.nl
 
Disrupt-then-reframe
 
 

De tien finalisten van de Gouden Loeki 2023 zijn bekendgemaakt. Een uitstekende aanleiding voor ons gedragsteam om de tv-commercials vanuit een wetenschappelijke bril te bekijken. Welke springt er naar ons idee uit?

We kwamen al vrij snel uit op de merkcampagne van KiKa, gemaakt door Joe Public. In de campagne worden op een slimme manier twee gedragstechnieken toegepast: disrupt-then-reframe  en het goal proximity effect . De commercial vertelt kort het verhaal van drie zieke kinderen en hun toekomstdromen. Alle drie hebben ze hun ziekte overwonnen en hun droom waar kunnen maken. Kika’s doel? Dat het genezingspercentage van kinderen met kanker van 81 procent stijgt naar 100 procent.

Onverwachte twist

Wat ze in de commercial slim doen, is de kijker op het verkeerde been zetten. En dat werkt eigenlijk heel goed. Ze spelen in op een bekende associatie rondom inzamelacties voor zieke of benadeelde kinderen: het gaat slecht met ze, en zonder jouw hulp overleven ze niet.

De commercial begint in de verleden tijd (‘Ze wilde bij de brandweer…’), wat de verwachting schept dat het ook met dit meisje niet goed zal aflopen. De verwachting wordt alleen niet waargemaakt. Je ziet namelijk dat ze juist haar ziekte heeft overwonnen en haar droom uit is gekomen. Deze onverwachte twist zorgt niet alleen voor een goed en warm gevoel, maar het zorgt er ook voor dat de kijker open staat voor de boodschap die volgt.

Mentaal breekijzer

Soms is het nodig dat je je doelgroep even wakker moet schudden, voordat je ze kunt overtuigen. Bijvoorbeeld als je doelgroep geen interesse heeft, vastzit in een bepaalde mindset of je negeert. Als breekijzer kun je dan de gedragstechniek disrupt-then-reframe  toepassen. En dat is wat KiKa hier uitstekend doet.

Het doorbreken van de verwachting werkt disruptief, waardoor ze de aandacht van de kijker krijgen. Als de commercial de verwachting had gevolgd, en had laten zien dat het meisje niet haar droom waar heeft kunnen maken, was dat een eitje voor het brein geweest om te verwerken. Maar niet per se overtuigend.

Juist doordat er iets gebeurt wat je niet verwacht, wordt je brein aan het werk gezet om de twist actief te verwerken. En precies wanneer je brein actief bezig is om de boodschap te ontcijferen, dringt de reframe of conclusie, ‘momenteel geneest 81 procent van de kinderen met kanker…’, eerder door. Die boodschap is natuurlijk fantastisch nieuws, maar dat is direct ook een valkuil.

Het gevaar van succes

Want als het al zo goed gaat dat zieke kinderen hun dromen kunnen waarmaken, waarom is er dan nog hulp nodig? Gelukkig is KiKa voorbereid op deze gedachte, en geeft actief de urgentie aan door het goede nieuws op te volgen met hun doel: ‘We moeten naar de 100 procent’. En hoe je daaraan kunt bijdragen, leggen ze meteen uit: ‘Laat kinderdromen uitkomen. Kijk wat je kunt doen op kika.nl’.

Mensen hebben vaak de intentie om te helpen, maar doen het niet altijd. Als bijvoorbeeld heel veel mensen al helpen, voelt jouw hulp overbodig. En als juist heel weinig mensen helpen, voelt jouw hulp als een druppel op de gloeiende plaat. Het goal proximity effect  laat zien dat mensen sneller bijdragen als ze het gevoel hebben dat er al meters gemaakt zijn, maar dat er wel nog werk ligt om bij het uiteindelijke doel te komen. En dat is precies wat deze commercial vertelt.

Het inzetten van gedragswetenschap op een creatieve manier zoals KiKa dat doet, kan ik alleen maar toejuichen. Als je meer begrip hebt van hoe jouw doelgroep denkt en handelt, heb je meer zekerheid dat ze gaan doen wat jij met je campagne wil dat ze gaan doen. En dat zorgt voor beter resultaat. KiKa weet zo op een slimme manier hun kijker te overtuigen van hun belangrijke boodschap, met hopelijk veel nieuwe donateurs als gevolg. Een terechte finalist voor de Gouden Loeki in mijn optiek.

Lotte Verstijnen is gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.