We kregen van het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit de opdracht om de positionering van biologisch te versterken, zodat consumenten meer kennis krijgen over de meerwaarde van biologisch en ze als gevolg vaker voor biologische producten kiezen. De overheid streeft ernaar om het huidige Nederlandse biologische landbouwareaal te vergroten van 4,5% naar 15% in 2030. Dit kan alleen bereikt worden als het voor boeren, tuinders en telers aantrekkelijk wordt om over te stappen op biologisch.
De campagne, die biologische producten neerzet met de overtuiging en kracht zoals alleen een gerenommeerd en kwalitatief food-merk dat zou doen, richt zich in eerste instantie op de meest kansrijke doelgroepen voor gedragsverandering. Consumenten die al de intentie hebben om vaker biologisch voedsel te kopen, maar die nog een kloof ervaren tussen intentie en daadwerkelijk gedrag (intention-behavior gap ). Onderzoek toont aan dat gewoontegedrag en de perceptie dat biologische producten duurder zijn, sterke belemmeringen vormen.
Vanuit de gedragswetenschap weten we dat onbewuste processen (associaties) enorm van invloed zijn op ons gedrag. Associaties zijn verbindingen in onze hersenen tussen verschillende concepten, bijvoorbeeld ‘biologisch’ met ‘smaakvol’ maar ook met ‘te duur’. Het is interessant dat deze (onbewuste) associaties niet altijd overeen hoeven te komen met onze bewuste overtuigingen. Daarom richten we ons in deze campagne niet op rationele argumenten om biologische producten te kopen, die kunnen (bestaande!) overtuigingen juist bevestigen, maar versterken we indirect de voorkeur voor biologisch vanuit onbewuste associaties. Dit doen we door biologisch primair te framen vanuit smaak en secundair vanuit verantwoord (framing ). Dit doen we door hedonistische kenmerken zoals ‘lekker’, ‘puur’ en ‘kwalitatief’ te koppelen aan het keurmerk. Dat biologische producten lekker zijn, kan je bijvoorbeeld zien aan de heerlijke foodshots en het genietende jongetje.
Het Europees biologisch keurmerk, herkenbaar aan het groene logo met 12 sterren die een blaadje vormen, staat centraal in de campagne. Zie je dit logo? Dan weet je zeker dat het product voldoet aan strenge regels en is gemaakt met aandacht voor mens, dier en natuur.
