Beste Merle Koomans van den Dries,
Hieronder vind je drie inspirerende cases die laten zien hoe we gedragswetenschap tot effectieve campagnes hebben geleid. Of kijk op onze website voor meer inspiratie en informatie.
#1 Nutri-Score en de bewuste keuze voor ‘social modeling’.
Nutri-Score. De meeste mensen kennen het logo wel. Zij zien het op voedselverpakkingen in de supermarkt. “Maar hè? Hoe kan een pizza nou gezonder zijn dan yoghurt? Dat is gek, toch??!!” De hoogste tijd voor een campagne die duidelijkheid geeft.
Aanleiding
Bijna de helft van de Nederlanders, van 20 jaar en ouder, is te zwaar. 14,5% lijdt zelfs aan obesitas. Om te helpen bij het maken van betere voedingskeuzes introduceert de overheid op 1 januari 2024 het voedselkeuzelogo: Nutri-Score. De pilot die aan de introductie voorafging zorgde voor de nodige discussies en verwarring in de maatschappij. Daar hebben wij aandachtig naar geluisterd en uitgebreid naar gekeken. Om er belangrijke (gedrags-) inzichten voor onze strategie uit te kunnen halen.
Inzicht
Veel consumenten blijken niet te weten hoe Nutri-Score precies werkt. Met misvattingen en onbegrip tot gevolg. Allereerst is het van belang dat de consument zich bewust wordt van de context waarin Nutri-Score te gebruiken. De boodschap luidt: “Nutri-Score helpt je om betere keuzes te maken door simpel en snel dezelfde soort producten met elkaar te vergelijken.“
Concept
Om deze -nogal ingewikkelde- boodschap op een aansprekende en begrijpelijke wijze over te brengen, ontwikkelden we een campagne waarin we het gewenste gedrag demonstreren door middel van ‘social modeling’. Waarin we kleur gebruiken om de koppeling naar dat gedrag te vergemakkelijken. En waarin we het mantra hanteren: ‘Kijk, vergelijk & kies’. Ofwel; Kijk naar de Nutri-Score. Vergelijk dezelfde soort producten met elkaar. En kies het product met de betere samenstelling.
Resultaten
De resultaten zijn goed. Boven verwachting zelfs. Want ondanks dat het hier ‘slechts’ een introductiecampagne betrof, zagen we al direct resultaat op de intentie om Nutri-Score te gebruiken van 34% naar 41%*. Ook de kennis over het juiste gebruik van het logo nam duidelijk toe 72% naar 80%*. Bovendien is het onderwerp veel meer gaan leven.
*significante stijging.
#2 Positieve associaties met biologisch.
In de supermarkt of op producten wordt er vaak ingespeeld op bewuste voordelen van voeding. Echter uit wetenschappelijk onderzoek weten we dat de meeste keuzes in de supermarkt worden bepaald door onbewuste associaties. Niet geheel verrassend blijken smaak en prijs(-perceptie) de belangrijkste associaties te zijn. De keuze voor een product hangt af van associaties met hedonistische kenmerken zoals ‘lekker’, ‘belonend’ en ‘om van te genieten’. En dus minder van associaties als ‘gezond’ of ‘duurzaam’. Dit inzicht hebben wij gebruikt voor de Bio-campagne voor het ministerie van LNV.
Aanleiding
Ongeveer 4 procent van de Nederlandse landbouw is biologisch, waardoor Nederland al enkele jaren hekkensluiter is in de Europese Unie. Een van de doelen van de Rijksoverheid is om de Nederlandse biologische landbouw te laten groeien. Van 4% nu, naar 15% in 2030. Een consumentencampagne die de positionering van biologisch versterkt, moet hieraan bijdragen.
Concept
Hoe zorgen we ervoor dat de consument wat vaker voor biologische producten kiest? Niet met rationele argumenten, maar door de voorkeur voor biologisch te voeden vanuit onbewuste associaties. Dit doen we door de campagne primair te ‘framen’ vanuit smaak. Daarbij spelen veelgebruikte basisproducten (met minimale prijsverschillen) de hoofdrol. Zo maken we de stap naar biologisch zo klein mogelijk. Hebben we de consument overtuigd om een keer voor biologisch te kiezen? Dan bevestigen we dat de consument verantwoord bezig hier. Op deze manier gaan ze het biologische gedrag ook internaliseren. Het wordt onderdeel van hun identiteit.
Resultaten
We konden niet langer wachten en wilden deze campagne graag nu al met je delen. Ondanks dat ie nogal vers van de pers is. Zo vers dat de eerste resultaten nog niet eens bekend zijn. Ben je nieuwsgierig naar deze resultaten en wil je hierover graag op de hoogte worden gehouden? Laat het ons weten. Dan delen we ze met je zodra ze binnen zijn.
#3 De bestekfamilie van het Voedingscentrum.
Als ouder weet je, als geen ander, hoe lastig het kan zijn om je kind goed en gezond te laten eten. Wat ouders vaak niet weten, is dat het Voedingscentrum ze daarbij probeert te helpen. Met informatie en materialen over zowel gezonde voeding, als gezonde opvoeding van kinderen.
Concept
Opvoeden doen ouders het liefst op hun eigen manier. Daarnaast is het afhankelijk van de leeftijd van het kind welke eetvragen in het gezin centraal staan. Om de relevante informatie en materialen van het Voedingscentrum bij de doelgroep onder de aandacht te brengen, introduceerden we de Bestekfamilie. Zij brengen de boodschap op een luchtige, niet belerende toon over, waarmee we reactance voorkomen. Deze inclusieve familie bestaat uit bestekjes met verschillende huidskleuren en geloofsovertuigingen. Daarnaast zijn ze allemaal genderneutraal, zodat iedereen zich erin kan herkennen. Er is zelfs een zorgprofessional-bestekje! De bestekjes helpen ouders met eetvragen door ze op een leuke manier te verwijzen naar de website van het Voedingscentrum en de app ZwangerHap. Hier vind je als ouder informatie, video’s en tools.
Resultaten
We zijn door middel van een vragenlijst de meest voorkomende eetvragen onder de doelgroep uit gaan vragen. We hebben deze vragenlijst ook meteen gebruikt als 0-meting voor de campagne. In de 1-meting na de campagne zagen we mooie resultaten; een significante toename van het aantal ouders dat de informatie van het Voedingscentrum over gezonde voeding kent (van 73.3% naar 78.1%*) en de website bezocht (van 73.5% naar 77.8%*). De hulpmiddelen die expliciet in de campagne werden gepromoot zijn ook meer gebruikt door de doelgroep. We blijven de campagne nauw monitoren en optimaliseren per flight.
*significante stijging.
